Парадокс: целевая аудитория — не те люди, которым вы продаете

Прежде всего надо разобраться в терминах и усвоить: целевая аудитория и целевые потребители — разные люди. Точнее не всегда одни и те же. И именно их смешивание приводит к параличу коммуникации — когда не знаете, что написать, потому что характеристики подписчиков канала слишком отличаются. Хочется угодить всем, но подобрать тему «и нашим, и вашим» не получается.

Давайте разбираться.

Целевые потребители — понятие экономическое и маркетинговое. Это люди, которые имеют деньги и готовы купить ваш продукт, поэтому для их привлечения нужно потратить минимум средств.

Целевая аудитория – понятие медийное, из телека. То есть это та аудитория, которая потребляет контент.

Люди, которые потребляют контент необязательно готовы купить продукт. А те, кто готов купить продукт необязательно хотят потреблять контент. Тактика коммуникации с потребителями и с аудиторией будет принципиально разной — в первом случае через маркетинговые техники, во втором — через медийные.

Теперь на примере.

Я продаю услуги по маркетингу и рекламные размещения в канале.

Некоторые читатели из моей целевой аудитории не потребители услуг. Но при этом они могут быть потребителями продукции моих рекламодателей. Значит, моя задача как продавца рекламных размещений удерживать внимание не только потребителей услуг, но и внимание всей целевой аудитории. Если рекламодатель увидит хорошую статистику канала и вовлеченность, то он будет заинтересован в покупке рекламы. Поэтому вы видите в моем блоге тексты разной направленности – те, которые помогают потребителям принять решение о покупке услуг, и те, которые позволяют пообщаться с непотребителями.

Ещё пример.

Аня продает домашние растения. В блоге она рассказывает о том, как покупает рассаду, выращивает цветы, ухаживает за ними. Целевые потребители Ани — человеки, которые хотят приобрести растения себе или в подарок. Целевая аудитория Ани более разношерстна: это те, кто тоже выращивают растения на продажу; заботится о растениях дома давно или только начал; кому нравится ее фигура и анекдоты и пр. То есть мотив потребления ее контента — любой.

Чувствуете, насколько будет отличаться контент для потребителя и непотребителя?

Колоссально.

Первым нужно знать характеристики растений и условия покупки, вторым хочется пообщаться или узнать информацию для личного пользования.

___

Подытожу.

Самая частая ошибка — попытка писать для всех — порождает ступор, смазанный контент и непонимание, для кого и чего вы ведете блог. Еще раз по фундаментальным выводам:

— Люди, которые подписаны на ваши социальные сети/видят вашу рекламу — это целевая аудитория.
— В целевой аудитории могут быть целевые потребители, а могут быть нецелевые потребители и непотребители вовсе. Нецелевой потребитель — человек, который готов купить продукт, но вам экономически невыгодно ему продавать. Допустим, вы делаете торты отправляете их в пределах 2 км, а человек просит отправить ему торт за 30 км.
— Вы сами выбираете тактику: например, писать тексты только для потребителей и не работать с аудиторией или работать со всеми, миксуя контент. Так общей аудитории всегда заходят посты о детях, бытовых сложностях и неудачах, сервисе и обкакивалки.
— Несоответствие информации о целевом потребителе (вот эти все «аватары») и реальных запросов аудитории на контент ведет к фрустрации. Вы не можете двигаться дальше, потому что просто не понимаете, где правильно. И дело не в ваших способностях – такая реакция как раз-таки нормальная. Дело вот в этом паззле, потеря которого вас запутала.

Вы можете продолжать говорить «целевая аудитория». Более того: я сама так говорю в блоге, подразумевая тем не менее целевых потребителей. В противном случае потребители могут меня не понять, ведь все научены «анализировать» именно «целевую аудиторию». Однако при этом я знаю, кто есть кто и как следствие, формирую корректные тактики для себя и клиентов.

Исследовать аудиторию или анализировать: как правильно?

Как правило, все говорят, что целевую аудиторию нужно анализировать.

Но, во-первых, анализировать надо информацию о целевых потребителях, а во-вторых, прежде чем что-то анализировать, нужно, чтобы было что анализировать.

Исследовать — осмотреть для выяснения, изучения чего-либо.

Анализировать — разбирать, доискиваться подробностей, делать выводы.

То бишь это два процесса: сначала мы добываем информацию о потребителе (исследуем его), потом делаем из нее выводы (анализируем). Заниматься этим могут разные люди.

Например, следователь трясет из преступника информацию, а анализируют и делают выводы адвокат, прокурор, и в конечном итоге судья. В большой компании с маркетинговым отделом исследования и сбор данных могут проводить одни сотрудники (технический специалист снимает статистику с сайта, дизайнер дает данные по UX-опыту и пр.), а анализирует эту информацию аналитик.

В частной практике, где эксперт восьминогий восьмирук, и исследовать, и анализировать будет он сам или один из членов небольшой команды. Качество анализа зависит от наличия у исследователя-анализатора критического мышления, умения находить причинно-следственные связи, развитой интуиции и знаний общего характера о бизнесе, экономике, маркетинге.

Количество данных, которые может обработать один человек небольшое. Из-за того, что минимальный размер выборки не достигается, выводы бывают неверными. Но это жизнь. Исследование — это всегда ресурсы — временные, денежные, людские. Нам нужно принять факт, что данные несовершенны и ошибаться при анализе хоть и грустно, но нормально.

Одна из распространенных ошибок при исследовании — сбор данных, не имеющих значения для решения задач бизнеса. То есть информацию набрали/придумали, «аватаров» понаписали, а проанализировать и сделать выводы не получается. Потому что выводы нужно подогнать под задачи, а они не подгоняются. При этом мозг предательски негодуют: «Андрюшка, мы зря что ли вот это вот всю ночь искали и выписывали? Надо срочно использовать! Куда в нашем парашютном клубе примандавошить информацию о том, что наши потребители боятся муравьедов?».

Какую информацию действительно нужно исследовать:

— характеристики: гео, социально-демографические, культурные особенности;
— поведение потребителей на всех этапах принятия решений (этому учу в практикуме по текстам или менторинге);
— кто может влиять на решение потребителя;
— потребности относительно продукта;
— какие каналы коммуникации используют и где привыкли покупать.

Как видите здесь нет лишнего, так что лезть в душу потребителям необязательно. Если стратегия не предполагает знания о том, с кем и в каких позах спит человек, оставьте его, пожалуйста, в покое.

Часто ли нужно инициировать исследования и анализ?

Нет.

На выводах, которые вы делаете из анализа строится маркетинговая стратегия, которая включает в себя не только контент, но и продукт, место, где вы продаете и где коммуницируете с потребителями и пр. Новые исследования и новые выводы = новая стратегия и «Давай, Галя, все по-новой». Если не нужен геморрой, не ломайте то, что работает. Потребительское поведение меняется нечасто, а если возникнет фактор, который может спровоцировать изменения — вы его увидите (пандемия, например).

Правда ли что вам нужны платежеспособные клиенты

По традиции предлагаю начать со словаря.

Платежеспособность — финансовое состояние частного лица или компании, которое характеризуется возможностью расплачиваться со всеми долгами по мере наступления сроков платежей.

Чуете запах этой зарытой собаки?

Если нет, то я подчеркнула.

Есть Вася, и Вася считается платежеспособным, когда он может заплатить за коммуналку, еду, подписки, лечение и те продукты/услуги, которые он выбирает. Но тот же Вася может иметь многолетние долги за квартиру и при этом день в день оплачивать Netflix. То есть Вася уже неплатежеспособный, но коммерческой деятельности Netflix это характеристика никак не мешает.

Некрасивый, но все же вывод: нужны не платежеспособные люди, а люди, которые готовы и могут оплатить ваш продукт по вашей цене и в обозначенные сроки. Внезапно — это называется целевой потребитель.

Как человек будет оплачивать: с помощью собственных, заемных или ворованных средств в большинстве случаев неважно. Будет ли Вася, оплатив Netflix, кушать гречку весь месяц, по-фи-гу. Или думаете, что маркетинговый отдел «Азбуки вкуса» очень сильно страдает, если неплатежеспособный гражданин закупается там на кредитку?

Допускаю, что это звучит грубовато, но представьте — на Земле нас 8 млрд человек, а платежеспособных в прямом смысле этого слова — меньшинство. И если каждый будет думать, где его покупатель берет деньги и хватает ли ему на остальное — ну, камон, тогда и продаж не будет.

Так что смело убирайте эту характеристику из описания и работайте с теми, кто готов оплатить продукт. А платежеспособность потребителей оставьте им — это зона ответственности любого взрослого человека. И наша с вами тоже.

Отдельно приведу пример. В менторинге мы работали с психологом и для нее оплата — принципиальный вопрос. К ней в терапию человек должен зайти со своими деньгами — не мамиными, не папиными, не заемными, не с деньгами мужа, а со своими заработанными и без долгов. Этот принцип основан на ее методах работы — не буду вдаваться, я не специалист. Поэтому, если вам важно, чтобы человек был платежеспособным – это уже другая история, и в ней вы полностью несете ответственность за то, что конверсия в продажу снизится по естественным причинам.

П. С.

В эту же корзинку характеристики типа «мой клиент зарабатывает 500 000 руб». Если это знание вам никак не поможет — не пытайтесь намечтать эту характеристику. Ведь итог тот же: где потребитель возьмет деньги на продукт неважно, а суммой вы чаще пытаетесь оправдать качества и особенности человека: осознанность, интеллектуальный уровень, отношение к исполнителю, любовь к путешествиям и пр. — все то, что как будто бы появляется вместе с деньгами, хотя это не так.

Предвосхищая возражения: иногда знание, сколько зарабатывает потребитель нужно. Например, для формирования ценового позиционирования, исследования рынка в регионе и пр. Все это удел средних и больших компаний, а для экспертов это лишняя информация в 99% случаев.

Когда сегментирование потребителей вредит

Сегментация (сегментирование) — разделение по одному или нескольким признакам большой группы на маленькие группы или объединение отдельных частей в группы — оба варианта ок. В маркетинге сегментации могут быть разные — рыночная, продуктовая, ценовая, потребительская. Нам интересна последняя — это когда мы объединяем потребителей.

Признаки для объединения могут быть такими:

— демографические (пол, возраст);
— географическими (страна, регион, город, район, дом нахождения/проживания);
— поведенческие (тип выгод от продукта, степень лояльности, способ покупки и пр.);
— психографические (образ жизни, тип личности, потребности);
— культурные (религия, традиции).

Предполагается, что для каждого сегмента будет отдельная маркетинговая тактика и коммуникация. То есть 1 сегмент = индивидуальные или адаптированные продукты, цены, программы продвижения и места продажи (комплекс 4P), а также другой тон общения, иные слова, обращения и пр.

Магазин одежды «Упакуйся» может продавать:

— одежду для женщин до 30 лет в центральном районе Урюпинска, которые привыкли одеваться только офлайн, в целом низкоинтеллектуальны и склочны, глубоковерующие в макаронного монстра;

— трусы для мужчин 50 лет с окраины Владивостока, которые покупают нижнее белье онлайн, чтобы не палиться, атеисты.

Как видите для «Упакуйси» в сегментировании есть смысл, потому что и коммуникация, и маркетинговая тактика для этих людей будут отличаться.

А вот Сережа, и он таргетолог ВК.

Ему все равно, кто купит услугу: женщины или мужчины, 20 лет или 50, из Москвы или из села Кукушкино. Люди покупают онлайн, у них одинаковые потребности, а, соответственно, и запросы в 95% случаев одинаковые. Сереже неважно во что они верят, как развлекаются и его коммуникация не изменится от того, будет ли он обращаться к потребителям через свой блог в Телеграм или на офлайн-нетворкинге.

Так вот: сегментация потребителей нужна тогда и только тогда, когда, сделав ее, вы сможете решить две задачи:

1. Снизить стоимость привлечения и обслуживания потребителей.
2. Лучше удовлетворять потребности каждого из сегментов и благодаря этому увеличивать эффективность маркетинга.

Если же вы понимаете, что сегментация таких задач не решит, то не заморачивайтесь. Лучше отдохните.

Резюмирую: сегментирование – очень важный маркетинговый инструмент. Без него не обойдешься в бизнесе, где есть возможность охватывать большие группы потребителей.

Однако всегда нужно руководствоваться здравым смыслом.

Если вы эксперт-одиночка или предприниматель с маленькой командой, у вас один продукт или несколько, но решают они примерно одни и те же проблемы и вам без разницы, кто у вас покупают – не усложняйте. Не придумывайте новых признаков — существующие выше я уже написала. «Аватары» с «сегментами» по типу — этот мечтает купить самолет, а этот совочек — чепуха, а не сегментация. Вы никогда не сможете использовать эти данные и километровые таблицы несущественных деталей останутся пыльным грузом на полках забвения.

Где брать данные для исследования целевых потребителей

Предприниматели, исследуя потребителей, часто ограничиваются собственными знаниями и внутренними статистиками о прошлых и текущих клиентах. Еще они исследует информацию, которую потребители размещают в социальных сетях на личных страницах, пишут в комментариях в чужих блогах.

Частная практика и микро-бизнес — тот случай, когда этих источников достаточно, чтобы адекватно описать потребителей по нужным параметрам.

Есть два типа исследования.

Исследования «в полях» — исследование потребителей в реальных рыночных условиях. Оно доступно только крупным организациям или специализированным исследовательским центрам с большими бюджетами. Как правило, полученные ими данные являются первоисточниками по какому-либо вопросу, так как исследования проводятся на больших выборках.

Небольшим компаниям и частным предпринимателям приходится проводить «кабинетные исследования», то есть анализировать вторичные данные из закрытых и открытых источников. Данные о геодемографических и иногда поведенческих признаках потребителей можно купить у НИИ, консалтинговых и маркетинговых компаний, торгово-промышленных ассоциаций, вузов.

Если же купить — не ваш вариант, то можно добыть данные из открытых источников. Вот чем пользуюсь я:

Отчеты агентств:

— KANTAR
— IPSOS
— GFK
— Romir
— Nielsen (у них, кстати, ТГ-канал и к ним я хожу чаще всего).

Государственные источники:

— Федеральная служба государственной статистики (Росстат) – данные обновляются с задержкой (1-2 месяца);
— Министерство Экономического Развития РФ (Минэкономразвития РФ), прогнозы по секторам экономики;
— федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты.
— данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов.

Иные источники:

— отчеты конкурентов, поставщиков;
— публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);
— данные, полученные с интернет-ресурсов, которые читают потребители;
— данные, полученные из социальных сетей
— данные от коллег и экспертов из другой области.

Почему немаркетологам не надо использовать кастдевы и другие распиаренные методики

Не нужно заниматься тем, чем не положено заниматься по роду деятельности. Если вы преподаватель — преподавайте, визажист — визажируйте, стилист — стилистируйте. Я ни за что не поверю в то, что профессионал за годы работы не может без кастдева понять, что за люди к нему приходят, какие у них потребности и проблемы и как с этим работать.

Я не провожу кастдевы: у моих целевых потребителей не меняются ни потребности, ни проблемы на пути к их удовлетворению. Я также знаю, почему кто-то не покупает у меня, и почему покупает — тоже знаю. Любой человек в момент переговоров и в процессе работы раскрывается, сам того не ведая. Часто даже спрашивать не приходится: только внимательно слушать и иногда задавать вопросы, на которые клиенту самому интересно ответить. Те, кто был у меня на менторингах подтвердят, что рядовой вопрос наносит пользу ученику и дает кучу информации мне. В естественной среде, так сказать.

Так что необязательно отбирать чьи-то полчаса жизни, если получить ответы можно в работе. Я убеждена, что немаркетологам нужно учиться не методикам (если не изъявили желание добровольно), а слушанию. В помощь книга великолепной Гиппенрейтер «Активное слушание».

Что касается CustDev, то метод нормальный — я без претензий. Как и все имеет достоинства и недостатки, которые, могут нивелироваться в руках профессионала и гипертрофироваться в руках непрофессионала. Тут, кстати, уместна ремарка — родитель метода вот и по факту метод — нечто большее, чем глубинное интервью, которое обзывают КД.

Возвращаясь к недостаткам метода для немаркетологов: вместо CustDev может получится анкета из 90-х — помните была такая «Для девочек»? Вроде прикольно, но что делать с инсайтами — непонятно. Все из-за того, что не соблюдаются принципы формирования выборки и не учитываются особенности психики людей (и принципы метода, конечно). Так люди могут не хотеть говорить правду, сознательно не говорить правду, преувеличивать правду и генерировать кучу других моделей поведения, которые в хорошую погоду рассмотрит только человек внимательный. Ну и предвзятость интервьюера никуда не денется.

То же самое касается и других методик: у меня нет задачи запятнать их, но есть задача донести мысли:

1. Если вы занимаетесь исследованиям и анализом потребителей самостоятельно, не усложняйте жизнь и пользуйтесь тем, что легко достать и обработать без насилия над собой и окружающими.

2. Или обратитесь к человеку, который занимается этим профессионально. Если что, я кастдевы не делаю, ко мне за ними не надо. Я работаю с тем, что у вас есть и помогаю настраивать маркетинг так, чтобы информация не пылилась на полках.

Главное, что вы должны осознавать – ненужные действия ведут к появлению ненужной информации в описании потребителей и как следствие к пустым или неверным выводам. Что ест, каким цветом выходит из него новогодний салат, на чем ездит, каких животных любит, какие травмы детства — если эти данные напрямую не касаются решения, которое вы предлагаете – вы их никогда не используете. Желаю, чтобы забота о своем времени и пространстве поселилась в каждой голове. Амень.

Если у вас остались вопросы, задайте их в нашем Чате теории. Если все ясно, приступайте к заданию Дня. Удачи!