Что такое потребность

Потребность — недостаток чего-то физиологического или психологического в организме. Каждый человек стремится к тому, чтобы восполнить этот недостаток на время или навсегда. Восполнение недостатка = удовлетворенная потребность, однако, не каждая потребность может быть удовлетворена по внутренним или внешним причинам. Это норма.

Потребность — всегда широкое понятие, причем количество потребностей ограничено, в то время как способы их удовлетворить бесконечны. Один человек одновременно имеет десятки потребностей.

Пример:

У человека может быть потребность в любви, заботе о ком-то, самовыражении, жажде, доходе.

У человека не может быть потребности в стрижке, лодке, фруктах, «Кока-коле». Все это — способы, то есть продукты, способные удовлетворить потребность: потребность в уверенности может удовлетворить стрижка, потребность в отдыхе — лодка, потребность в еде — фрукты, потребность в принадлежности к группе — «Кока-кола».

Биологические и социальные потребности

Потребности в традиционной классификации делятся на биологически и социальные.

Биологические потребности, это те потребности, удовлетворение которых обеспечивает жизнедеятельность человека. Они присутствуют всегда или появляются фрагментарно.

Пример:

— потребность в воде (недостаток влаги в организме);
— потребность в энергии (недостаток веществ, генерирующих энергию в организме);
— потребность в пище (недостаток питательных веществ в организме);
— потребность в сексе (недостаток определенных гормонов в организме);
— потребность в тепле (недостаточная для функционирования организма температура)
— и т. д.


Социальные потребности человек приобретает по мере взросления. Они могут возникать периодически, несмотря на то, что в прошлый раз потребность была полностью удовлетворена. Социальные потребности часто идут в паре с биологическими потребностями. Чем больше социальных потребностей удовлетворяет человек в течение жизни, тем качественнее он проживает ее.

Примеры:

— потребность в любви (психика ощущает недостаток внимания, ласки; одиночество);
— потребность в доходе (психика ощущает тревожность, отсутствие контроля и пр);
— потребность в самовыражении (психика ощущает отсутствие понимания, индивидуальности и пр.);
— потребность в сообществе (психика ощущает отверженность, недостаток общения к определенной группой людей и пр);
— и т. д.

Полный список потребностей смотрите тут.

Схема эффективного удовлетворения потребности

Ремарка: в маркетинге не существует термин «боли» клиента. Этот термин относится к медицине и психологии и имеет специфическое значение с негативным подтекстом. Употребление термина в маркетинге ведет ошибочным выводам или к невозможности эти выводы сделать.

Схема эффективного удовлетворения потребностей – это описание этапов, которые человек неосознанно проходит в голове от момента возникновения и актуализации потребности до ее частичного или полного удовлетворения.

Вот как она выглядит:

Возникновение потребности > Формулирование цели/желания > Формулирование задач для достижения цели/желания > Выявление проблем > Действия.

Рассмотрим на примере биологической потребности:

1. Организм Ани ощутил нехватку влаги в клетках и запустил чувство жажды. В этот момент она почувствовала потребность в воде.

2. Мозг Ани бессознательно формулирует цель/желание — утоление жажды. Утоление жажды и есть удовлетворенная потребность в воде.

3. Чтобы достичь цели, Ане нужно выполнить несколько задач: а) решить, что она будет пить; б) сходить за напитком на кухню; в) налить напиток в стакан.

4. Теперь мозг Ани оценивает, есть ли дополнительные данные, которые мешают выполнить задачи, или ведут к возникновению новых задач. Такие проблемы есть: а) Аня не знает, какой напиток имеет в холодильнике, б) все стаканы на кухне грязные.

5. Совокупность накопленной в мозге информации мотивирует Аню действовать: Аня идет решать задачи и преодолевать проблемы, которые в итоге приведут к исполнению цели/желания — она утолит жажду.

Чем схема эффективного удовлетворения потребности поможет продавцу

Продавец должен понимать, как протекает мыслительный процесс человека в рамках удовлетворения потребности, чтобы предложить релевантный продукт и составить грамотную коммуникацию. Продолжим пример с Аней:

1. Знание о наличии у Ани потребности в воде, позволяет продавцам напитков предложить ей релевантный продукт – вода, сок, компот, энергетик и пр. Все продавцы всех напитков будут в коммуникации бороться за внимание Ани, доказывая, что именно их продукт удовлетворит это потребность.

2. Зная, какие задачи и проблемы возникают в процессе удовлетворения потребности, продавцы могут предложить варианты, как уменьшить количество задач или как решить их без проблем/решить возникшие проблемы наилучшим образом.

Причем, это знание нужно продавцам и релевантных продуктов, и косвенных. Так продавец воды мог бы решить задачу «налить воды в стакан», сделав тару с водой в виде пластикового стаканчика по 180 мл (такие, кстати, есть). А продавец холодильников, мог бы добавить камеру в холодильник — это позволит Ане проверять напитки из любой локации.

Знания схемы — основа коммуникации с человеком: актуализировать потребность, показать, что можешь прямо или косвенно удовлетворить ее, оптимизировать задачи и разрешить проблемы — все это нужно доносить через контент любого типа.